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En México y Latinoamérica ni siquiera es muy conocido este indicador financiero, el cual es un segundo margen, inmediato posterior al margen bruto. Pero ¿por qué no lo es y qué hay, entonces, entre el margen bruto y esta contribución de marketing?
La respuesta está, sin duda, relacionada. Lo que hay entre esos dos márgenes es la inversión hecha en comercialización (marketing + ventas), y no es muy conocido porque en los países de nuestra región, la inversión en generación de marcas, que es el fin último del marketing, es muy escasa, por no decir que, en demasiados casos, nula.
Contribución del marketing
La contribución del marketing a la empresa es mucho más que ese indicador. Su real contribución es la generación, mantenimiento y/o evolución del valor de los productos o servicios. Y ese valor será, lo que, en el mediano o largo plazo, se convertirá en la marca, el activo – intangible, por cierto – más valioso con el que cuentan las organizaciones más importantes en el mundo.
En primer lugar, revisemos una definición actualizada del marketing, como materia de gestión en el mundo de los negocios. La American Marketing Association (AMA) la ha definido así en la última revisión de julio de 2013:
«Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tengan valor para consumidores, clientes, aliados y la sociedad en su conjunto1»
De esta definición, lo primero que deberíamos notar es que en ningún momento habla de publicidad, la cual es, probablemente, la idea más generalizada en México todavía de lo que es el marketing.
En segundo lugar, resaltar que el marketing es el proceso comercial comprehensivo, es decir el que abarca desde la creación de la oferta de valor (producto o servicio), hasta el intercambio comercial como acto operativo. Y, en tercer lugar, indicar que la parte perenne de esta definición es cuando se menciona “que tenga valor”. Si no hay valor, no puede haber un ejercicio de marketing como tal.
Aquella definición del marketing presente todavía en muchos libros, referente a la detección de necesidades y generación de satisfactores, no ha dejado de ser válida, sin embargo, lo relevante en estos nuevos tiempos es la generación, interpretación y comunicación del valor, con lo que ello signifique en cada una de las industrias y mercados.
El valor siempre será un tema apasionante y complejo debido a que es ambiguo, evolutivo y coyuntural.
Por otro lado, es siempre relevante recordar que existe una convergencia indisoluble entre el marketing y la contabilidad para medir el valor. Quien definió el camino del marketing como proceso de gestión en la empresa fue precisamente un profesor de contabilidad en la Universidad Estatal de Michigan en 1960, E. Jerome McCarthy, con la publicación de su libro “Comercialización Básica, un enfoque de gestión. (Basic Marketing, a managerial approach).
En dicha obra, McCarthy propone la simplificación de las doce variables propuestas por Neil Bourden de Harvard en solo cuatro: Producto, Precio, Plaza (traducción forzada de place), y Promoción. Estos cuatro elementos conforman la mezcla de marketing, también conocida como las 4 P’s, por el idioma original.
Los cuatro factores tienen costos asociados, deben agregar valor a la oferta y, por ende, están directamente relacionados con la rentabilidad de la empresa. “Lo que no agrega valor, agrega costo” reza una máxima de las finanzas.
Una de las materializaciones más importantes es el concepto marketing, que es la herramienta clave para poder transmitir el valor hacia el segmento de mercado elegido, es decir el mercado meta.
Consiste en darle una interpretación al bien o servicio que estemos vendiendo, darle una identidad y significado para que pueda ser percibido adecuadamente por el cliente de acuerdo a la estrategia previamente diseñada.
En pocas palabras, es que el producto no solamente comunique todo de manera adecuada, sino que su desempeño esté por encima de lo que el cliente hubiese esperado.
A los clientes se les fideliza por lo que se termina cumpliendo, y no por lo que se publicita. Muchos modelos de negocio en América Latina tienen un buen potencial, pero subestiman de manera muy importante los costos involucrados en la construcción de un concepto marketing que refleje todo lo que ha sido concebido durante los procesos de diseño y producción.
Aspectos de comunicación
Ese concepto marketing puede estar relacionado a aspectos de comunicación, pero todavía es más relevante si lo enfocamos al desarrollo como tal del producto o servicio.
El diseño de la experiencia es un ejemplo de que el valor hacia el mercado con la debida rentabilidad hacia la empresa es, en conjunto, la clave del éxito.
Un empaque de alta calidad puede ser suficiente para poder comercializar un producto a un precio mucho más alto, y así volver toda la cadena de valor un ciclo virtuoso. Recordemos que en los modelos de negocios solo hay dos procesos clave: hacer bien las cosas y vender bien las cosas. En lo segundo, el marketing es un componente indispensable, previo a la operación de ventas.
Así que el mensaje es claro y contundente para todas las economías en desarrollo que no han sido capaces de producir y comercializar valor.
No hay que producir y después tratar de vender, sino generar solo aquellos productos y servicios que el mercado necesita o desea, dándoles una interpretación hacia los colaboradores, los intermediarios y el mercado, y así entonces, se pueda cumplir lo que el profesor Peter Drucker mencionaba del objetivo del marketing: hacer que la actividad de ventas sea superflua.
Que no se malentienda, no es que las ventas sean una actividad menos relevante, todo lo contrario, pero las ventas son mucho más sencillas y eficientes cuando hay un lineamiento estratégico generado desde el conocimiento profundo del mercado.
Nadie podría haber resumido mejor la relación entre el marketing y la contabilidad que el mismo profesor Drucker:
“El marketing y la innovación son las dos funciones principales de los negocios. Tienes que crear un cliente, es decir, vender. Y tienes que ir creando nuevas dimensiones de logros, es decir, innovar. Todo lo demás es cálculo de costos”
Conclusiones
Terminaría con una reflexión para todos los que de distintas maneras participamos en el medio empresarial en México:
¿Qué tanto hemos perseverado en tratar de hacer reflexionar a nuestros clientes acerca de la importancia de no vender por precio, sino de generar valor a largo plazo como única herramienta de verdadera competitividad? Es apremiante.
Notas al pie:
1. Traducción de la definición original de la AMA: Julián Cuevas.
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