Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. (LTPCPICP)

Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. (LTPCPICP)

El pasado 03 de junio del presente se publicó en el Diario Oficial de la Federación el “Decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Practicas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad” (LTPCPICP).

Este nuevo ordenamiento tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y consumidores.

Será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre sí, dos o más de los agentes económicos (Agencia de medios, Anunciante y Medios de comunicación), siempre que el hecho se de en territorio nacional.

Donde prohíbe a grandes rasgos a las Agencias:

  1. Adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante, ya que solo podrán adquirirlos por cuenta y orden de un Anunciante y ”en el marco de un contrato de mandato”
  2. Prestar servicios simultáneamente a Anunciantes y a Medios
  3. Recibir remuneración, comisión o beneficios en especie por parte de un Medio, por encima de la contraprestación que recibe el Anunciante.

Así mismo, estipula que el Medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los Espacios Publicitarios directamente al Anunciante, aun cuando la Agencia realice el pago en su nombre. Junto con la factura, el Medio entregar directamente al Anunciante la información siguiente:

  • Las fechas y los lugares de difusión;
  • Los Espacios Publicitarios difundidos y los formatos utilizados; y
  • Los precios unitarios de los Espacios Publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el Medio.

Las infracciones de la citada ley serán sancionadas con la imposición de multas hasta por el equivalente del 2% de los ingresos del infractor ya sea la agencia o él anunciante y hasta el 4% de sus ingresos en casos de reincidencias.

Las denuncias serán sustanciadas y procesadas por la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), según lo previsto en la Ley Federal de Competencia Económica.

A partir del análisis preliminar de dicha ley se puede referir lo siguiente:

Considero indebido por parte del legislador el restringir la compra de Espacios Publicitarios por parte de las Agencias “por cuenta propia para su posterior reventa a un Anunciante”, siempre que sea acorde con la libertad de comercio y cuando se trata de un servicio de intermediación lícito y que implica cierto grado de especulación mercantil.

La industria de la publicidad va en ascenso

Por otro lado, en la exposición de motivos, se hace mención de que la industria de la publicidad va en ascenso, el valor en el mercado es de alrededor de 5 mil millones de dólares, y en 2010 los sectores que presentaron un mayor crecimiento fueron internet con un 38% y la televisión con cable con un 20%, un mercado sin duda en auge.

Entonces surge la duda ¿Nace con fines de regular o meramente recaudatorios?, da la impresión qué como es una industria que va en ascenso gracias a la globalización, se quiere obtener mayor recaudación a través de las sanciones mismas que veo complicadas se lleven a cabo, por la falta de claridad en cuanto a cuál de los procedimientos establecidos en la Ley Federal de Competencia Económica deberá ser seguido por la COFECE.

Además, en la exposición de motivos señala que en el mercado de la publicidad en nuestro país se observan prácticas indebidas como: doble cobro de las agencias a anunciante y medios, venta de espacios publicitarios por parte de los medios a las agencias para su posterior reventa con markups, contratos de servicios simulados o a precios superiores a los del mercado de los medios con las agencias.

Pero en la citada Ley en ningún momento se hace mención acerca de la falsa publicidad o servicios simulados, no se establecen los procedimientos ni mecanismos de anticorrupción para el caso concreto, aunado a los supuestos de validación para la captación y seguimiento a los casos de enriquecimiento ilícito por ese medio, ni siquiera señalan aplicación supletoria de la norma.

Conclusiones

Por lo anterior y en manera de conclusiones considero muy importante llevar a cabo un análisis detallado de los posibles efectos que la citada legislación pudiera dar dentro de las operaciones de cada compañía (Anunciantes, Agencias y Medios), y en especial el caso de las agencias, el buscar medios y alternativas para impugnar esta legislación por violentar sus derechos.

Consideremos que la Ley entrará en vigor el 03 de septiembre de 2021

Referencias 

Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (LTPCPICP).
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